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24小时让你的游戏展示量达1亿,下载量超4倍,Twitter是怎么做到这一点?

2017年11月3日,在成都举办的GMGC第六届全球游戏开发者大会正在如火如荼地进行中,在会上,Twitter大中华区主管臧凯文则就Twitter平台的优势和整个游戏推广过程做了演讲,游戏陀螺就其分享内容作了整理分析。

根据Newzoo的数据,2017年全球游戏市场超1089亿美元,除去值275亿美元的中国市场外,全球其他地区还有待开发的市场空间。在目前国内手游市场头部固化的大背景下,对于中小厂商来说游戏出海也正在成为新的趋势。在这片对于大部分厂商来说相对崭新的领域来说,学习是关键。而大部分人提到出海的工具,可能会想到谷歌,想到Facebook,但殊不知Twitter现在也正成为出海工具箱中不可忽视的一项。

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颠覆传统定义,Twitter不只是一个渠道

臧凯文表示,Twitter在过去的几年当中,也在不断的探索在游戏传播上的定位。有人会认为Twitter是一个数字平台,是一个买量的渠道,或者说是一个社交媒体,这些说法都没有错,只是Twitter除了这些,还有属于自己一个新的定位。

它就是现在每个人都挂在嘴边的一个实时信息分享的平台。“可能在座的人会问我,它跟其他的社交媒体有什么不一样,我会说它更趋向于用“事”去连接一切。Twitter是一个匿名的平台,每一次转发、点赞、留言,都不会因为现实生活中我们的身份或者关系所左右,所以在Twitter上面的一些观点会被迅速转发,不断扩大影响范围。就像上个星期在美国或者世界上其他地区都比较火热的美国职棒大联盟的总冠军赛,我们也做了一个热点图,从中我们发现Twitter推文的发布呈向外散发的光点状。我们也根据所有推文的用户来做了分布的统计,从中发现Twitter推文的影响力是非常大的。”臧凯文说。

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Twitter对于玩家和游戏厂商来说是实现品效共赢的平台

大家提到数字媒体,肯定是觉得很快,但是Twitter其实更快。臧凯文提到他的团队最近在日本做了一个调研,从中发现Twitter在每一个时间段,从早上到中午、晚上到临睡前,都是以最快的方式、最快的速度去覆盖到15至30岁的目标受众。同时Twitter在全球的日活跃用户已经破纪录地持续了4个季度呈双位数的增长。

臧凯文随后还提到,在日本,Twitter的月活达到了4500万,而中东的沙特已经成为Twitter市场渗透率最高的国家,72%的中东用户每天都会登录Twitter。那在Twitter上面的玩家群体是什么样的一个状况呢?对于这点,他表示:“我们在世界上的主要市场可以看到,Twitter用户相对于非Twitter用户更倾向于去玩手游,也就是说在Twitter的用户中潜在的手游玩家会更多,尤其是在美国、日本还有西欧的这些国家。在Twitter上这些玩家会干什么?他们首先会炫耀自己的手气,炫耀自己的战果,同时看看有什么新的游戏,针对自己已经有的游戏看看有什么样的更新,关注这个游戏中的一些角色跟英雄,还有人物,跟这些东西进行互动。他们同时也会去找一些游戏的攻略,去建群、找队友、找对手。对于玩家来说,Twitter是可以让他们进行对话讨论以及获取游戏实时资讯的一个定位,这是Twitter给他们可以带来的价值。”

“同时对于游戏厂商来说,Twitter是他们可以借势、造势、运营的平台。我们从中就拿出了一个小例子给大家看一下。大家知道《苏丹的复仇》在中东做得非常好,在过去一年里面,它整个推文的讨论量和下载量和走势是非常吻合的。这就是为什么我讲到了品效共赢,这就是他们的原动力,对话和转化在这个平台上是永远成正比的。”臧凯文补充道。

从上线前到上线后,Twitter的游戏推广是一个完美的圆

Twitter上游戏推广阶段分成上线前,上线和上线后。上线之后还会有一些造势,有大幅度的覆盖、维持热度,以及之后的再营销。而臧凯文也用了一些中国厂商在海外的例子,给大家一一做展示。

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臧凯文说:“当你来到Twitter,你需要一个官方的账号,这个账号要让所有的用户很容易的搜索到和辨识到,同时给他们一个很方便的下载入口。比如COK就是这样,它有非常精简的文字介绍,同时也提供了两个下载入。作为Twitter官方认证的账号也是非常重要的。”

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到了预注册导量平台的时候,Twitter一直都会帮你导来很高质量的核心玩家。像三国志这样的游戏,就是用了视频网站的产品,当你点击这个视频的时候,打开的视频和网站是在同一屏幕的,中间没有任何的间断,这就能保证用户的体验非常好,保留了用户的满意度。

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而接着当以下载为目的的营销手段的时候,Twitter会有很多不同的形式更竞价方式,在它上面有两种不同的尺寸的视频以及图片,尤其是1比1的下载卡片,还有1比1视频的下载卡片,可以直接带用户到应用商店去下载,而且整个过程都是有监控的。

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到了最重要的一个环节,臧凯文认为:“当你的游戏上线,你该怎么去做造势?那个时候大家会买很多的量。同样的品牌广告也会去起一个推波助澜的作用。比如说像我们的话题推广的产品,你可以自定义放到热搜话题榜的最顶端,《阴阳师》就在日本做了这样的话题推广。但你点击这个话题之后,就可以到达话题页面,这给了游戏一个很好的展示的机会。至于效果如何,24小时里面,阴阳师整体的话题展示量已经达到了1亿,而且总体下载量已经超过了4倍,所以这是非常好的一个结果,一个如何用品牌来帮助整体的效果来做推广的例子。”

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“此外,在这个基础之上,Twitter还有首屏广告,把这条推文推广到每一个用户中去。当他打开Twitter首页的时候,首页的第一个广告位就是你的这条广告,《丧尸之战》就做了这样的活动,话题展示量超过了28%的增长以及互动率,最关键的是,如果他跟电视广告的协同效应对比来看,比电视的效果要好,而且收入比电视投放也要高,更持久。如果你没有办法抢到这个造势的机会,抢不到广告位怎么办?你也可以同样的通过大量的视频去投放,来达到类似的目的。上线之后,游戏一定需要保持整体的一个热度,所以说用网红代发是一个非常好的方法,因为他的内容足够软,有很好的可信度,当然也就会提高你的转化率。”

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作为一个实时分享的这样的一个平台,Twitter跟直播是永远离不开的,因为直播可以在很短的时间内,把核心的用户和玩家聚集在一起来观看视频。在这一点,臧凯文继续分享了几个例子:比如在日本被讨论得很多的一个现象级的游戏《碧蓝航线》,之前我们帮它做了Twitter的直播。你点了直播之后,就可以看到声优在现场的一些对战。这个直播的整体效果是非常好的,在头20分钟里面已经达到了近5000个转发,在一个半小时的直播的时间里面,总体的观看量已经达到了60万,在线观看量已经达到了50万。Twitter上的广告后台也有很多的节日营销的日历,可以帮助广告主和发行商预知节日的行为,给他们机会去造势,或者是蹭热度。比如说《阴阳师》在Niconico超会议上面做了一个直播,《丧尸之战》在日本的万圣节也做了一个话题的推广。

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最后一方面,关于目前正火热的电竞,臧凯文表示这在Twitter上也一直有着大量的观众,Twitter上有直播电竞的比赛,有DOTA,以及在国内非常有名的王者荣耀在海外也进行了直播。比如说今年在柏林,就用一个ESL的Twitter专属账号做了这样的一个运营活动。可以见到Twitter作为一个分享实时资讯的平台在游戏传播上有着非常大的潜力,它的多功能性可以成为游戏厂商的又一出海利器。

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