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你可能低估了手游发行在2017年的残酷

先看下笔者近几个月和发行从业者之间的几段谈话,感受下今天的市场。

——“原生手游的发行商肯定是锐减了,每年都在减少,因为发行本质是个技术活,今天到了拼内功的时候,到了谁真正有本事谁就能活下来。但很多发行其实转移到新兴市场,像H5,而且我们也看到的确有几款H5的产品月流水过了5000万,发行公司其实也是服务型公司,任何时候都是有存在的价值。”

——“不一定缺钱就拿不到产品,我还是很多朋友愿意主动把产品交给我做,核心原因其实是诚信以及把很多方面提前说清楚,主动给我产品的不乏年利润几千万的大CP,他们也不要我给什么版权金,只要求我全力以赴的协助他们把产品做好,仅此而已。”

——“2018年将是中小发行最难熬的一年,同质化产品多,用户经过这几年的培养已经变得更挑剔了,用户留存成本是各大CP、发行都困扰的话题,当下环境的产品生命周期基本都是3个月,这场暴风雪在2018年的来临将会防不胜防,总而言之这届厂商和玩家都不行。”

实际上,在笔者走访十多家发行公司下来,2017年整个发行市场都进入到一个“收紧裤袋”的氛围中。从事发行的D君告诉游戏陀螺,2017年的中小发行不是说没机会,但不会像过去拿着一款产品就能活一年,“更多是一款产品拿回来,可能只是把成本赚回来了,有一点非常薄的利润。这样的状况让中小发行非常窘迫。”

发行商今天为何苦逼?精品爆发下暗藏分水岭

这种现状来源于几个层面:

大厂压迫

南方某公司A君表示,今天最让他焦虑的就是头部产品对中小游戏的冲击,“上半年MOBA年,下半年就成了吃鸡年,这些产品不仅抢走了用户,而且抢走了用户的时间,这个就比较残忍了,第二是发行公司也向头部靠拢,像传统的大厂,都把他们的产品交给腾讯来代理。”

他认为,大厂的这种黑洞效应,会把周边的资源都吸进去,剩下的空间越来越小,让其他人没法玩。数据显示,腾讯网易占到总盘子收入67%,也是说还有1/3的市场,A君表示,其他人现在就是从这剩下的600亿市场中,凭自己的本事去抢下自己多大的盘子,但他也担心在2018年,腾讯网易的比例还会上涨,占到75%的市场比例。

缺产品

在D君接触的中小型发行商,80%的企业在2017年都有产品荒的状况。他认为,产品荒并非指产品量非常少,而是各家对产品的要求更精细化了。

“因为大多数有量的渠道,除非你有很深入的关系,并且你产品数据做得很好,能在渠道持续获得量,否则你的产品上去只有一波的情况下,一旦量跟不上萎缩下来,两个月后就下降很厉害,根本不够你开服。”

这也导致了今天中小发行一旦找不到好的数据模型的产品,就要持续在市场找产品,然后又上去一波流,所以大家都在喊缺产品,其实缺的就是数据模型好的产品,今年如果还像几年前靠情怀去做,只有一个字,就是死。

有不愿透露姓名的发行从业者称,今年很多过亿的产品其实都是打磨了至少一年半以上,包括前阵子很火的宫斗产品,都是积累下来的。CP越来越少是因为能够潜下心做的太少。

君海游戏的CEO陈金海告诉游戏陀螺,随着存量市场竞争加剧,“去中间化”的趋势越发明显。发行商一方面要被渠道挤压,另一方面要被研发商挤压,市面上纯做发行的公司已经屈指可数,而寻求转型则成为选择的必然。发行商要不往研运一体化转型,要不往流量聚合平台转型,再或者就是选择抱团发展。

“用户对产品越来越挑,而资源也在往头部精品迅速集中,与此同时长尾产品逐步在消亡。一款产品要成功,越发需要上下游通力合作。所以现在每家研发商都想找战略合作伙伴以寻求长期稳定发展,你发现做到后面,每家研发商都会有一两家固定长期合作的发行商,新入场的发行商或者原来走联运的老发行商,它可能就签不到产品了,在精品越发稀缺的情况下,发行商格局将面临重新洗牌。”

DataEye创始人汪祥斌表示,“未来我觉得这个产品荒会持续,现在就是一个缺产品的时代,买量还有联运方这个数量太大了。其实研发商,研发一款产品第一个它的周期还是很长的,同一时间爆出来的这个产品肯定没有那么多,所以产品荒这个状态我觉得是个持续的这种。”

有第三方数据显示,一个产品对应了至少4个发行商,而且这个产品还不一定是好产品。今天,各家产品评测重复可达90%以上,出手都非常谨慎了,小发行商当中非常难遇到‘好’产品。

流量成本高涨

来自厦门的老牌发行商去年参与了买量市场的竞争,公司买量负责人透露,过去一年在今日头条上,他们为iOS版本最新三国卡牌产品买量后,统计出一组单个活跃用户成本的上涨数据。3月30元,6月50元,9月70元,10月80元,11、12月100元,2018年1月110元。目前均价是85元一个A。

也有发行从业者透露,今天,广告买量的市场竞争已经是到了红海阶段了,现在买量拼的是本金,不看成本看回收。信息流买量的真实活跃用户,以仙侠为例,现在iOS飙升到150+块一个A,安卓高达80块一个A了;以传奇为例,贪玩游戏400块一个A都敢收,安卓100块一个A你有多少我收多少。

该从业者表示,以硬核联盟、应用宝等安卓主流商店CPD都是水涨船高,包体大小在300M以上的重度MMO用户成本也要去到60+了。在上海的手游发行公司,10个买量9个亏,CEO都摇头绝叹买不起了,现今的头部流量几乎被广深公司包占了。

这也使得买量上在去年呈现出分水岭,活的好的,会继续买下去,其他买量方,有的是买到很多假量。有的则是踩了很多坑。

D君表示,2017年,职场中最贵的莫属买量操盘手,月消耗过千万级别的投手5万月薪还未必能挖到。一年看下来,他也感叹称,月消耗千万级别投放师,也还是花200块钱买一个用户,而月消耗百万级别投放师,则要花500块钱的一个用户,如果是新手投放师,3000块钱买一个用户,简直是在“撒币”。

 你可能低估了手游发行在过去这一年的残酷

2017年中小发行商的关键词:“活着”、“换皮”、“尝新”、“抱团”

在上述背景下,今年厂商被迫进入更接地气的玩法。中小发行生存状况可以用几个词来形容。

第一个是“活着”

分包

刷不起榜、买不起量的中小团队大多死磕MMO,在iOS上以马甲包+ASO的方式吸量。这套其实就像页游的各种题材的广告,最终把用户导入到同一个游戏,分包式获量在去年是一个常见的小厂手段。

而且这些公司多集中做苹果iOS上的专服联运。一家来自深圳的初创团队运营负责人向游戏陀螺表示,他们在2017年发行了2款产品,两款产品总流水达1亿3千万元,超5成流水来源于专服合作,其中专服IOS流水占比超70%。“因为像传奇类产品,吸引的是特定的用户,放在安卓则需要在产品本身投入非常大的成本,做超清级别的美术,不然吸量肯定缩水。”

所以,过包和ASO成为这种团队投入最高的推广方式。该运营人员表示,去年3月份以来,苹果不断通过机审+人审的方式不断打压马甲包,苹果改版后,马甲包通过率越来越低,进一步的挤压这批厂商的生存空间,下半年,他接触不下10家厂商有自有机房渠道,用户刷关键词。

长尾

还有像做公会,BT,把细分的长尾品类拿下来存活。广州有一个公会型公司,人拉人的方式做到流水几百万一个月,利润也有10%左右。BT服同理,只要导入不需要太多的用户量,产品相对粗糙些,月流水达到几十万或上百万就能让他们活下去,生命周期一般就在3个月到半年,然后再通过快速换皮生产保持工业化运作。这类型玩法只需要小几个人,利润可以不用很高。

第二个是“换皮”

2017年CP这边的一个整体动态是更倾向于做换皮或者说二次开发的。包括新成立的一些公司,他们刚出来产品就过千万,都是在二次开发这样的一个基础上去做的。

一位深圳的发行代表告诉游戏陀螺,比如像南方公司自研的MMO产品,市场起码有6-10款同类型的换皮游戏,前者的月流水是破千万的,其他几个换皮版本也基本有过500万的表现。

因为这个产品本身数据模型是非常优秀的,那么纯粹换皮在成本和生产周期都没那么高,可能成本就控制在100w-200w作用。“一个是有数据做支撑,另外都花一两百万去做美术,产品的美术质量也不会差,这样渠道来量就更有保障。”

第三个是“尝新”

今年一些新品类,不是主流的买量产品其实在闷声赚钱。像有些宫斗类题材,如《官老爷》这类产品也尝试做买量,因为题材的关系,降低了它的买量成本。

对于不少专门买量的团队,他们判断一个产品是否做买量,比如B级或者B+级,大概的数据要求模型是付费率大概是在7、8的样子,付费ARPU大概是在150+,有这样的一个数据模型的话,那它推足够的量的话,那它数据还是会往上走的,因为像MMO/SLG这种会因为人数的增加数据上升,不持续入量是危险的,而且你从通过买量,你的用户相对来说会比自然来的那些用户要更精准一些,像《官老爷》这类产品,其实本质是SLG的内核。

还有卡牌也加入了买量的竞争。一位买量投放负责人告诉游戏陀螺,今天卡牌游戏多数是第四代了,是多玩法融合的RPG类型。“卡牌游戏是简单粗暴玩法了,比较看重投入产出比,其实和MMO买量差不多,更多的是看新增和活跃,要是付费不好的话,只能放弃这个项目,或者花时间大调整。现在的产品数据是玩家决定,都是在为玩家做游戏,玩家买单渠道也买单,为渠道而做产品时代已经过去了。”

第四个是“抱团”

2017年联合发行成为一种常态,甚至一个产品下面,我们会看到挂着几十个联运方。“抱团”今天被更多认为是一种自救方式,一来是能走长线的游戏不多了,而长线游戏也希望抱团做大,当然也有一些厂商只是觉得合作能把流水再做高一些,至于效果如何心里也没底。然而,1+N的方式也逐渐成为一个拓展更多可能的生存之道。

虽然是一种防守态势,但也有厂商因为联合发行,产品取得突出的营收。君海游戏在去年3月份和南方另一个公司联合发行了《青云诀》,这款产品也有不少联运方,在大家的合力下,游戏整个大盘月流水已破三个亿了,其中君海游戏贡献了主要收入。

在陈金海看来,联合发行之所以成为主流,很大程度是由于腾讯网易等这种系统作战的超级对手,以“赢者通吃”的姿势在快速鲸吞用户,“他们海陆空全精通,而大部分的厂商目前还是处于单线程或者是双线程作战的阶段,没法跟他们比,这是一个非常现实的状况,对于一般小厂商,他们不是产品上就是资金上有短板,或者整个团队有业务能力的缺失,而所有团队都需要经历从单点作战发育壮大到单线作战再到多线程作战,而后再到全面系统作战的一个阶段,不具备对抗实力的只能自发抱团取暖,以壮大自己的实力。

他也强调,这种抱团必须是优势互补的,“如果双方资源互补,则事半功倍,一荣俱荣;如果强扭成团,则互相拖累,一损俱损。所以说抱团有时就是一把双刃剑。”

 你可能低估了手游发行在过去这一年的残酷

流量格局已定,多元化获量将成常态

有从业者分析指出,随着这几年移动流量的迁移,目前游戏产品已经把所有的价值洼地空隙都填满了,2017年下来,稳定在常见的几家买量厂商在维持操作,流量获取的格局也基本已定。

在这样的基本面下,就出现了三种流量获取的分化情况。

一种是联运渠道导量,毕竟这里是发行商利润最大或者说成本最低的一块,每一家发行商都想在这一块做到最大化流量获取。

虽然早期联运市场被IP洗疲态了,但其中像某些拥有雄厚资本的大的纯发行厂商,通过每年拿一两款包括影视在内的超级大IP去做定制,然后持续通过品牌和效果曝光走高吸量;一个是有能力做次世代品质产品,给予用户更极致的游戏体验,既提升用户粘性,也可以吸引到更高端的付费用户,这两种渠道都愿意持续的导量,厂商也能在此获得高毛利。

第二种是买量。2016年,渠道和外部买量这种相辅相成的组合拳比较常见,到了去年,除了前面的组合,渠道+内部投放也流行起来:通过捆绑联运渠道,针对性的获得渠道量维持游戏基础生态,不少产品的团队其实更愿意在内部去做一些投放的操作,因为相比外面去采量成本相对较低,而且也会给他形成一个比较良性的持续倒量模式,这也是渠道逐渐开放内部投放的结果,而且如UC,还会整合阿里系的资源入口做一些分发,而华为也会通过内部的一些入口把量分发出去。

但从业者表示,这种模式的产品,和产品类别有很大关系,并且需要其他渠道一起支持,一起维持着游戏的生态,才会如此独立。

其次,还有一些尝试是绕开渠道,直接去中心化,由发行商直接联系到玩家。像一些发行商,专门针对用户而定制化推出的产品,通过买量直接抓取游戏用户。

第三种是口碑传播。相比一些效果并不如意的广告投放,利用口碑,利用社交进行传播反而会获得很多优质的精准玩家。在汪祥斌看来,比如发行二次元产品,产品用户能自成体系,形成一个沉淀效应,而且它有很多衍生品,会把用户牢牢的锁在这个品牌里面,所以这种产品也是今天的一个分支。有些产品一年净利润也都是几千万,过得非常舒服。“从我们的平台检测看,二次元的投放广告几乎没有,这类能做用户沉淀的产品,也会形成自己的竞争闭环,所以他不需要去做重复洗用户的事情。”

还有如独立游戏以及一些可以依托口碑传播的游戏,也都适合这个逻辑,去年TapTap的兴起,以及很多直播能造成用户量的导入也和这个基本面有本质关系。

第四种是跨界合作。追逐热点的跨界一直是游戏产品降低获量成本的好方式。如今天很火的悬赏百万问答,厂商在游戏内植入有奖问答,然后通过一些社交平台传播出去,吸引到很多新的用户进入,目前已经有不少游戏公司在尝试,一个用户的成本只需一块钱。

去中间化,发行商朝“融合式”方向进化

我们发现,流量走向多元化同时,其实去年发行这个角色也往一些新的形态进行突围。最重要的原因,经历过前两年洗牌的发行商,面对腾讯、网易等第一极的冲击以及37、恺英等第二极的围剿,不得不进行深入的思考和采取应对策略。

陈金海认为,要想在超级大厂的围剿下很好地存活且还能有长足的发展,就必须提升发行的资源整合能力,进入联盟作战时代,这样才有可能成为“第三极”。“今天不仅要和研发有很深的合作关系,一批研发商愿意支持你,同时,你还需要有一批愿意长线合作的渠道,而且还要有能力把这种上下游资源加以整合,最终能达到1+1+1大于三的这种效果,这个时候才有可能在现今的市场竞争中立足。”

如今大部分的发行商,要让自己变得更具竞争力,能进化为拥有“融合”能力的发行方,其实也得“去中间化”,让自己能提供更多的附加值,在产业链发挥自己的价值。

“所以这个产业其实最终只会留下两端,一端是内容端,第二是流量端。”在陈金海看来,内容获取能力强的厂商,比如本身是研发,然后最终就走研运一体是合理的,给予产品更多的附加值,也为自己沉淀用户,但一般发行商往研发转则较难,所以这种更多会转型到流量分发,聚集一些长尾流量。

如今这两种形态的发行又可以联合起来,继续垒高流量和利润。一位对流量和渠道有独特见解的发行商表示,“发行公司其实今年还有几家起来的,我见证着一家发行从去年年利润2000万到今年几乎到2亿利润。好产品也还是有,只是会更精、更专罢了。

陈金海建议,如果短期内不具备在一个细分领域做到前三的能力,那么这就需要上下游的长线战略伙伴,但一旦在合作上把这个领域给守住了,慢慢在这个领域茁壮发展,这个时候你发现有精力,有资金,坐下来去思考做新的品类、多元化布局,甚至向上下游去渗透时,所以这是一种防守反击的策略。

“今天没有综合能力的厂商,做好一端就已经很强了,比如沉得下心来,专注做好内容端就够了。”

研运一体为未来,市场进入沉淀用户竞争

其实,今天留在场上的发行选手,在流量水涨船高之时,都不可避免的要转向做精品,比拼如何沉淀用户。真正意义上进入到各厂商开始硬钢产品的形势。

一位第三方数据服务商表示,“最终的竞争其实还是靠精品,而且是很牛逼的产品才有可能形成垄断,就是说用户都沉淀在里面走不动了,这才是今天竞争的本质,能获量并不是真正的壁垒手段。”

不少受访者都称,像腾讯网易就是拥有超强用户沉淀能力的企业,而且他们又拥有获取资源的能力,有数据能力,他们的产品会形成的黑洞效应,把周围的所有东西都吸进来。

“但你不得不采取同样的方式去应对。因为只有做出真正好的产品,才能留住用户。”D君表示,移动端流量拥有不容易沉淀的特征,就是因为移动产品更新迭代周期太快了,快餐消费意味着用户会随时流失,而持续积累精品游戏的开发能力或是获取精品的能力,才能继续向前发展。所以说研运一体化肯定是未来大趋势。”

在陈金海看来,这个市场有意思的地方在于,每款产品它都是有生命周期的,而用户的需求也在不停的发展变化,于是要想掌控用户就变得很难。比如说今天用户就很热衷“吃鸡”类游戏玩法,但再过六个月,可能他就不怎么喜欢了,因此它总有一个用户释放的窗口期。

那么,对于所有人而言,第一点是你能不能有耐心,或者说积攒实力等到这个窗口期;第二点是,如果窗口期来了之后,你有没有做好准备去迎接这批用户,不管是产品储备上还是资源整合上。如果你能耐得住寂寞,并且愿意在擅长的领域扎根,直到成为这个领域的极致,一旦机会来临,All in一把就有可能翻盘。

汪祥斌认为,要想沉淀用户,未来很长一段时间,需要厂商不断的研究用户的口味,用户缺什么,然后在这些方面去下功夫,而且需要仔细分析玩家的兴趣的迁移、变迁或者分析整个市场的变化,“这个我觉得也是未来很重要的一个能力,不能只埋头开发产品,因为现在确实竞争很激烈。”

也有发行从业者总结,今天的发行市场就像香港电影市场在03年的状态,“一年只有十三部电影,但是经历完这个时期,又会回到下一个辉煌。”

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